Les ventes de Maserati ont chuté de 58 % en seulement deux ans, avec seulement 11 127 véhicules livrés l’année dernière. Ce déclin spectaculaire soulève de sérieuses questions sur l’avenir de l’emblématique marque de luxe italienne, qui vendait autrefois près de 49 000 voitures par an en 2017. La situation met en évidence un défi plus vaste : les marques de luxe sont confrontées à une concurrence intense et à une dynamique de marché changeante.
La spirale descendante
La crise actuelle est le résultat de multiples facteurs. Faible demande en Chine – où les marques de luxe occidentales perdent du terrain – combinée avec les États-Unis. Les tarifs douaniers ont durement frappé les ventes. Cependant, le problème le plus fondamental réside dans les propres faux pas stratégiques de Maserati. La société a abandonné trois modèles clés (Ghibli, Quattroporte et Levante) ces dernières années, éliminant ainsi un volume de ventes important.
La décision de remplacer les moteurs V8 fournis par Ferrari par des unités quatre cylindres plus petites a également aliéné les puristes, tandis que les tentatives ultérieures pour corriger cela avec un V6 désaccordé sont arrivées trop tard.
Le rôle de Stellantis et ses projets futurs
Maserati fait partie de Stellantis, un conglomérat aux prises avec des marques sous-performantes. Les rumeurs d’une éventuelle restructuration, voire de ventes, persistent, même si l’entreprise a démenti de tels projets. Le problème ne vient pas seulement de Maserati, mais de l’ensemble de l’industrie automobile, d’autant plus que les constructeurs automobiles chinois multiplient les véhicules haut de gamme à des prix inférieurs.
Pour endiguer l’hémorragie, Maserati va désormais co-développer des véhicules avec Alfa Romeo, dans le but de réduire les coûts. Un nouveau Levante est prévu pour 2027, suivi d’une Quattroporte en 2028, qui pourrait également remplacer la Ghibli abandonnée. Cependant, ces plans ne résoudront pas à eux seuls le problème principal.
Le problème du marketing
L’ancien PDG de Stellantis, Carlos Tavares, a identifié la cause profonde : un mauvais marketing. Il a fait valoir que Maserati n’a pas une identité de marque claire et ne parvient pas à transmettre sa proposition de valeur unique.
“Maserati, ce n’est pas seulement des voitures de sport, c’est aussi de la gran turismo, de la qualité de vie, de la dolce vita et de la technologie. Nous manquons de perspectives et de pistes.”
La voie à suivre
Ressusciter Maserati nécessite plus que de nouveaux modèles ; cela nécessite un investissement stratégique et un message de marque convaincant. Il reste incertain si Stellantis engagera les ressources nécessaires. L’entreprise doit rivaliser sur un segment encombré avec des concurrents aux prix agressifs.
L’importance historique de Maserati justifie un revirement, mais l’entreprise fait face à une bataille difficile sur un marché qui récompense un positionnement clair, des prix compétitifs et une narration efficace.
