Вы видели эти рекламные ролики. Серебристый седан плавно скользит через горный перевал, тишина заменяет привычный рев двигателя внутреннего сгорания. Закадровый голос перечисляет характеристики так, будто это биржевые рекомендации: углеродно-нейтральный, устойчивый, доступный. Машина достигает вершины, которая на самом деле представляет собой залитое солнцем луг, где в мире пасутся олени. Она позиционируется как машина, находящаяся в гармонии с природой.
Реальность гораздо жестче. Автомобили и легкие грузовики в Соединенных Штатах составляют примерно пять процентов глобальных выбросов углекислого газа. Они являются основным двигателем изменения климата. По мере роста общественной осведомленности и давления со стороны активистских групп на регулирующие органы, автопроизводители изменили свою стратегию. Послание ясно: мы видим проблему. Вы найдете больше веб-контента, печатной рекламы и телевизионных роликов, посвященных «зеленым» инициативам.
Но являются ли эти заявления законными? Или это гринвошинг в автомобильной промышленности, предназначенный для извлечения выгоды из тренда?
Некоторые потребители сравнивали маркетинговые тексты с фактическими характеристиками транспортных средств и записями о лоббистской деятельности корпораций. Разрывы часто бывают широкими. Совершают ли производители шесть признанных «грехов» гринвошинга?
Шесть грехов гринвошинга в автомобильном маркетинге
По мере усиления scrutiny (внимания/проверки) в рекламе проявились шесть различных тактик. Автомобильные бренды часто используют эти стратегии.
Скрытые компромиссы
Реклама выделяет одно преимущество, скрывая остальные. Электрический автомобиль Reva G-Wiz является ярким примером. Ранние рекламные кампании представляли его как современный экологичный автомобиль. Они умалчивали о том, что технически это «квадрицикл». Ему не нужно было проходить стандартные краш-тесты. Когда Top Gear провел собственные испытания на ударопрочность, результаты оказались разрушительными. Маркетинг рисовал одну картину; инженерия рассказывала другую.
Отсутствие доказательств
Заявления без данных юридически рискованны и этически сомнительны. В январе 2008 года организация «Друзи Земли Европа» (Friends of the Earth Europe) обратилась к Saab. Они потребовали изменить рекламу линейки двигателей «Biopower», которая, как утверждалось, сокращала выбросы CO2 на 80 процентов. Saab не предоставила никаких цифр, подтверждающих это. На их веб-сайте и в брошюрах отсутствовали обязательные данные о выбросах CO2 и расходе топлива, что нарушало европейское законодательство. Заявление оставалось неподтвержденным.
Размытые заявления
Широкие утверждения сбивают покупателей с толку. Производители часто приводят высокие показатели миль на галлон, полученные при испытаниях на механическом вальцевом стенде. Эти контролируемые условия игнорируют реальные переменные, такие как холмы и движение в режиме «старт-стоп». Ford столкнулся с этой проблемой на примере Focus. Покупатели в Великобритании ожидали 55 миль на галлон. Журнал Auto Express протестировал автомобиль в обычных условиях. Фактическая средняя величина составила 42,5 мили на галлон. Это падение на 23,3 процента от обещаний маркетинга.
Меньшее из двух зол
В рекламе часто утверждается «низкий уровень выбросов», с сноской, указывающей, что это лишь самый низкий показатель в своем классе. Если классом являются грузовики повышенной грузоподъемности или крупные внедорожники, то «самый низкий» все равно означает значительное загрязнение. Сравнение настроено так, чтобы выглядеть благоприятно на фоне слабой базы, а не по сравнению с более чистыми вариантами.
Корпоративные мотивы против экологических соображений
Все ли автопроизводители занимаются гринвошингом в автомобильной промышленности? Некоторые, такие как создатели гибридного автомобиля Aptera, кажутся по-настоящему сосредоточенными на инновациях. Но статистика указывает на более широкую тенденцию управления репутацией.
Опрос в Великобритании выявил истинные движущие силы экологической политики. Двадцать семь процентов респондентов признали, что их «зеленые» инициативы в первую очередь направлены на имидж. Давление потребителей составляло 20 процентов мотивации. Хороший деловой смысл составлял 18 процентов. Лишь один процет привел искреннюю обеспокоенность окружающей средой.
Тенденция очевидна. Компании катаются на волне устойчивого развития, чтобы защитить свой бренд, а не обязательно спасти планету.
Парадокс Toyota
Одним из самых цитируемых примеров является Toyota. Бренд продвигал гибридный автомобиль Prius, заявляя о расходе более 50 миль на галлон для модели 2009 года. Слоган на их веб-сайте? «Движение вперед» (Moving Forward).
За этим слоганом скрывался конфликт. Toyota оставалась членом Альянса автомобильных производителей (Alliance of Automobile Manufacturers) — лоббистской группы в Вашингтоне, округ Колумбия, которая активно выступала против ужесточения стандартов топливной эффективности. Компания продвигала эффективность для клиентов, одновременно выступая против нормативных актов, которые заставили бы всю отрасль улучшать свои показатели.
Toyota изменила свою публичную позицию только после получения тысяч гневных писем от клиентов. Маркетинг делал акцент на прогрессе. Лоббирование работало против него.
Разрыв между рекламой и действиями остается широким. Как проверить заявление, когда данные скрыты? Ответ лежит в том, чтобы смотреть за пределы луга и проверять мелкий шрифт.
Мелкий шрифт за зеленым обещанием
Отрасль привыкла сглаживать острые углы. Автомобильные производители любят подчеркивать выбросы из выхлопной трубы или расход топлива на милю, тихо игнорируя углеродный след, связанный с производством автомобиля. Это избирательный учет, который создает привлекательную картинку, даже если она не отражает реальность.
Регуляторы и группы общественного контроля не верят этому нарративу. The Guardian еще несколько лет назад указывал, что официальные показатели эффективности часто вводят в заблуждение: они призваны хорошо смотреться в спецификациях, а не рассказывать полную картину. Этот разрыв не нов. Это структурная проблема в том, как мы измеряем «зеленую» эффективность.
Когда маркетинг промахивается мимо цели
Рекламные кампании не должны быть такими запутанными. Вам не нужно скрывать компромиссы, чтобы продать автомобиль. Но компании иногда перегибают палку. Saab оказалась в неприятном положении в 2008 году, когда Friends of the Earth Europe предупредила их о необходимости снять рекламу. Обвинение? Гринвошинг. Подразумевалось, что экологические заявления были преувеличены по сравнению с фактическим воздействием на окружающую среду на протяжении всего жизненного цикла автомобиля.
Это рискованная игра. Когда вы заявляете о своей устойчивости, вы привлекаете пристальное внимание. Если данные не выдерживают проверки, реакция последует немедленно. Climate Change Corp noted, что такие маркетинговые трюки могут обернуться катастрофой, превращая экологическую позицию бренда из актива в пассив. Потребители стали умнее. Они замечают, когда история не соответствует реальности.
Враждебная среда для «зеленых» заявлений
Ландшафт эко-маркетинга изменился. То, что работало в 2005 году, сегодня кажется неуклюжим. The Financial Times сообщила, что компании вынуждены ориентироваться на гораздо более скептический рынок. «Зеленый квест» или настоящие усилия? Граница становится все тоньше. Toyota запустила рекламу во враждебной среде, сделав ставку на то, что прозрачность победит над манипуляциями. Это ставка на кону. Если вы собираетесь стать «зеленым», у вас должны быть документы, подтверждающие это.
Источники указывают на тенденцию к большей подотчетности. От ранних предупреждений The Guardian до конкретных юридических угроз в адрес автопроизводителей — послание единообразно: эпоха расплывчатых экологических обещаний заканчивается. Покупатели хотят конкретики. Они хотят знать о происхождении батарей, производственном следе и переработке после окончания срока службы.
Куда нам двигаться дальше?
В литературе подчеркивается необходимость честности. Friends of the Earth Europe остается ключевым игроком в этой сфере, настаивая на более строгих определениях того, что считается экологически чистым. Ссылки на статьи о гибридных технологиях и механике глобального потепления напоминают нам, что технология сложна. Недостаточно просто подключить устройство или заправить его биотопливом. Важна вся цепочка.
Мы остаемся с простым вопросом. Покупаем ли мы автомобиль или лишь идею об автомобиле? Технические характеристики на месте. Данные на месте. Маркетинг лишь пытается преодолеть разрыв. Сдержит ли этот мост свою нагрузку, зависит от того, сколько правды автопроизводители готовы в него вложить.
