Lexus slaapt niet. Niet echt.
Chinese merken zijn hier. En ze menen zaken.
Jarenlang was de luxestrijd in Australië strikt Europees versus Japans. Nu trappen Geely’s Zeekr, BYD’s Denza en MG’s IM de deur in. Ze komen gewapend met agressieve prijzen. Ze bieden specificaties van de bovenste plank. Ze willen de oude status quo ontmantelen.
Maar sommigen vechten niet alleen tegen metaal en batterijen. Ze vechten om erbij te horen.
“We respecteren de concurrentie… omdat deze uiteindelijk klanten bedient”, aldus Jack Hobbs, CEO van Lexus Australia.
Dat is het leuke van deze nieuwe golf. Denza heeft zojuist het House of Denza-programma gelanceerd. Klinkt het bekend? Goed. Het weerspiegelt Lexus’ eigen Encore-lidmaatschap. Exclusieve evenementen. Merkruimtes. Prioritaire dienst. Ze proberen je loyaliteit na aankoop te kopen, precies zoals Lexus al jaren doet.
Sterker nog, het werd persoonlijk.
In augustus 2025 huurde Denza de directeur van het hele House of Denza-initiatief rechtstreeks van Lexus in. Vers van een driejarige run als leider van het Encore-programma. Ze hebben de architect gepocheerd.
Maakt dat Lexus bang?
Jack Hobbs klinkt niet zo. Hij wil dat je beter kijkt naar waar ze op inspelen. Het gaat niet alleen om het kopen van een auto. Het gaat erom dat je voor de lange termijn bij het merk blijft.
Het is een volledig pakket. Gemoedsrust. Het soort dingen dat tijd kost om te bouwen.
Encore is niet nieuw, maar groeit wel. Sinds de uitbreiding in 2020 is het automatisch gekoppeld aan elke nieuwe of gecertificeerde tweedehands Lexus-aankoop. De voordelen stapelen zich snel op.
Standard Encore geeft je toegang tot exclusieve evenementen. Service leenauto’s terwijl u wacht. Betaalde toegang tot de luchthavenlounge. Ampol-brandstofkortingen.
Als je verder wilt gaan? Encore Platinum voegt valetparking toe. On-demand delen van voertuigen. Gratis loungetoegang. Geen hoepels. Gewoon voordelen.
Hobbs wijst naar Kaizen.
“Lexus heeft 36 jaar besteed aan het vestigen van het merk en het positioneren rond een geweldige lifestyle-ervaring.”
Kaizen betekent continue verbetering. De Japanse filosofie. Maak het een beetje beter. Altijd.
De cijfers vertellen een gespannen verhaal. De verkopen van Lexus daalden eind april met 13,8 procent op jaarbasis en kwamen uit op 3914 exemplaren.
Ondertussen klimt Denza.
Slechts enkele maanden nadat ze in januari met de leveringen begonnen, passeerden ze de grens van 1.000 verkopen. Het momentum is bij hen, op dit moment. In ieder geval aan de volumekant.
De strijd verschuift dus. Specificaties zijn één ding. Specificaties veranderen jaarlijks. Dienstverlenende cultuur? Dat blijft hangen. Lexus gokt erop dat mensen comfort verkiezen boven goedkoop. Over flitsendheid. Over nieuwheid.
De Chinese rivalen hebben de cijfers. Zij hebben de technologie. Maar ze moeten bewijzen dat ze de klant drie, vijf, tien jaar tevreden kunnen houden. Geef ze niet alleen de sleutels.
Hobbs zegt dat ze dat gevoel van verbondenheid zullen verdubbelen. Het Encore-programma is hun schild. Het is gepolijst. Het is verfijnd. Het werkt voor de mensen die al in de auto zitten.
Maar kan een schild een pijl tegenhouden die zo snel beweegt?
De Chinese merken zijn er om te blijven. Ze kopiëren het draaiboek. En op de luxemarkt is de ervaring van de eigenaar het enige dat nog onderscheidend is. Iedereen verkoopt een goede auto. Nu gaat het erom wie jou beter herinnert.
