Lexus no está durmiendo. No precisamente.
Las marcas chinas están aquí. Y hablan en serio.
Durante años, la lucha por el lujo en Australia fue estrictamente europea contra japonesa. Ahora Zeekr de Geely, Denza de BYD y IM de MG están derribando la puerta. Vienen armados con precios agresivos. Traen especificaciones de primer nivel. Quieren desmantelar el status quo heredado.
Pero algunos no luchan sólo con metal y baterías. Están luchando por pertenecer.
“Respetamos la competencia… porque en última instancia sirve a los clientes”, dijo Jack Hobbs, director ejecutivo de Lexus Australia.
Eso es lo que pasa con esta nueva ola. Denza acaba de lanzar el programa Casa de Denza. ¿Te suena familiar? Bien. Refleja la membresía Encore de Lexus. Eventos exclusivos. Espacios de marca. Servicio prioritario. Están tratando de comprar su lealtad después de la compra, exactamente como lo ha estado haciendo Lexus durante años.
De hecho, se volvió personal.
En agosto de 2025, Denza contrató al director de toda su iniciativa House of Denza directamente de Lexus. Recién salido de una carrera de tres años liderando el programa Encore. Robaron furtivamente al arquitecto.
¿Eso asusta a Lexus?
Jack Hobbs no lo parece. Quiere que mires más de cerca lo que están redoblando. No se trata sólo de comprar un coche. Se trata de permanecer con la marca a largo plazo.
Es un paquete completo. Tranquilidad de espíritu. El tipo de cosas que requieren tiempo para construirse.
Encore no es nuevo, pero ha ido creciendo. Desde la expansión en 2020, se vincula automáticamente a cada compra de Lexus nuevo o usado certificado. Los beneficios se acumulan rápidamente.
Standard Encore le brinda acceso a eventos exclusivos. Servicio de préstamo de autos mientras esperas. Entrada pagada a la sala VIP del aeropuerto. Descuentos en combustible Ampol.
¿Si quieres ir más lejos? Encore Platinum agrega servicio de valet parking. Uso compartido de vehículos bajo demanda. Acceso gratuito al salón. Sin aros. Solo beneficios.
Hobbs señala Kaizen.
“Lexus ha pasado 36 años estableciendo la marca y una posición en torno a una increíble experiencia de estilo de vida”.
Kaizen significa mejora continua. La filosofía japonesa. Hazlo un poco mejor. Siempre.
Los números cuentan una historia tensa. Las ventas de Lexus cayeron un 13,8 por ciento interanual a finales de abril, quedando en 3.914 unidades.
Mientras tanto, Denza va subiendo.
Superaron las 1.000 ventas apenas unos meses después de comenzar las entregas en enero. El impulso está con ellos, ahora mismo. Al menos en el lado del volumen.
Entonces la batalla cambia. Las especificaciones son una cosa. Las especificaciones cambian anualmente. ¿Cultura de servicio? Eso persiste. Lexus apuesta a que la gente prefiere la comodidad a lo barato. Sobre llamativa. Sobre la novedad.
Los rivales chinos tienen los números. Tienen la tecnología. Pero tienen que demostrar que pueden mantener contento al cliente durante tres, cinco o diez años. No sólo darles las llaves.
Hobbs dice que duplicarán ese sentimiento de pertenencia. El programa Encore es su escudo. Está pulido. Es refinado. Funciona para las personas que ya están en el coche.
¿Pero puede un escudo detener una flecha que se mueve tan rápido?
Las marcas chinas llegaron para quedarse. Están copiando el libro de jugadas. Y en el mercado del lujo, la experiencia del propietario es lo único que queda por diferenciarse. Todo el mundo vende un buen coche. Ahora se trata de quién te recuerda mejor.
