Lexus ne dort pas. Pas vraiment.
Les marques chinoises sont là. Et ils sont sérieux.
Pendant des années, la bataille du luxe en Australie a été strictement européenne contre japonaise. Maintenant, Zeekr de Geely, Denza de BYD et IM de MG ouvrent la porte. Ils sont dotés de prix agressifs. Ils apportent des spécifications haut de gamme. Ils veulent démanteler le statu quo hérité.
Mais certains ne se battent pas uniquement contre le métal et les piles. Ils se battent pour leur appartenance.
“Nous respectons la concurrence… parce qu’elle sert en fin de compte les clients”, a déclaré Jack Hobbs, PDG de Lexus Australie.
C’est le problème de cette nouvelle vague. Denza vient de lancer le programme House of Denza. Cela vous semble familier ? Bien. Il reflète l’adhésion Encore de Lexus. Événements exclusifs. Espaces de marque. Prestation prioritaire. Ils essaient de vous fidéliser après l’achat, exactement comme Lexus le fait depuis des années.
En fait, c’est devenu personnel.
En août 2025, Denza a embauché le directeur de l’ensemble de son initiative House of Denza directement chez Lexus. Je viens de terminer une période de trois ans à la tête du programme Encore. Ils ont débauché l’architecte.
Est-ce que ça fait peur à Lexus ?
Jack Hobbs n’en a pas l’air. Il veut que vous regardiez de plus près ce sur quoi ils doublent. Il ne s’agit pas seulement d’acheter une voiture. Il s’agit de rester avec la marque sur le long terme.
C’est un package complet. Tranquillité d’esprit. Le genre de chose qui prend du temps à construire.
Encore n’est pas nouveau, mais il s’est développé. Depuis l’expansion en 2020, il est automatiquement lié à chaque achat Lexus neuf ou d’occasion certifié. Les avantages s’accumulent rapidement.
Standard Encore vous donne accès à des événements exclusifs. Faites l’entretien des voitures de prêt pendant que vous attendez. Entrée payante au salon de l’aéroport. Remises sur le carburant Ampol.
Si vous voulez aller plus loin ? Encore Platinum ajoute un service de voiturier. Partage de véhicules à la demande. Accès gratuit au salon. Pas de cerceaux. Juste des avantages.
Hobbs montre Kaizen.
“Lexus a passé 36 ans à établir la marque et à se positionner autour d’une expérience de style de vie incroyable.”
Kaizen signifie amélioration continue. La philosophie japonaise. Améliorez-le un peu. Toujours.
Les chiffres racontent une histoire tendue. Les ventes de Lexus ont chuté de 13,8 % sur un an fin avril, s’établissant à 3 914 unités.
Pendant ce temps, Denza grimpe.
Ils ont dépassé le millier de ventes quelques mois seulement après le début des livraisons en janvier. L’élan est avec eux, en ce moment. Du moins côté volume.
La bataille change donc. Les spécifications sont une chose. Les spécifications changent chaque année. Culture de services ? Cela persiste. Lexus fait le pari que les gens préfèrent le confort au bon marché. Trop de clinquant. Sur la nouveauté.
Les rivaux chinois ont les chiffres. Ils ont la technologie. Mais ils doivent prouver qu’ils peuvent satisfaire le client pendant trois, cinq, dix ans. Ne vous contentez pas de leur remettre les clés.
Hobbs dit qu’ils vont doubler ce sentiment d’appartenance. Le programme Encore est leur bouclier. Il est poli. C’est raffiné. Cela fonctionne pour les personnes déjà dans la voiture.
Mais un bouclier peut-il empêcher une flèche d’avancer aussi vite ?
Les marques chinoises sont là pour rester. Ils copient le playbook. Et sur le marché du luxe, l’expérience du propriétaire est la seule chose qui permet de se différencier. Tout le monde vend une bonne voiture. Il s’agit maintenant de savoir qui se souvient le mieux de vous.
