Lexus не спит. Ну, по крайней мере, не совсем.
Китайские бренды уже здесь. И они настроены решительно.
Годами конкуренция в сегменте роскоши в Австралии сводилась к противостоянию Европы и Японии. Теперь же Zeekr от Geely, Denza от BYD и IM от MG буквально вырывают дверь на петлях. Они вооружены агрессивным ценообразованием, предлагают топовые характеристики и намерены разрушить устоявшийся статус-кво.
Но некоторые бренды сражаются не только железом и батареями. Они борются за чувство принадлежности к бренду.
«Мы уважаем конкурентов… потому что в конечном счете это играет на руку клиентам», — отметил генеральный директор Lexus в Австралии Джек Хоббс.
В этом и заключается особенность новой волны. Denza недавно запустила программу «House of Denza». Звучит знакомо? И должно. Она зеркально отражает собственную программу лояльности Lexus — Encore. Эксклюзивные мероприятия, фирменные пространства, приоритетный сервис. Они пытаются купить вашу лояльность после покупки автомобиля, точно так же, как это делал Lexus годами.
Более того, дело дошло до личных потерь.
В августе 2025 года Denza наняла директора всей инициативы House of Denza прямо из Lexus. Специалист пришел оттуда сразу после трех лет руководства программой Encore. Они переманили главного архитектора проекта.
Пугает ли это Lexus?
Судя по словам Джека Хоббса, нет. Он предлагает внимательнее посмотреть на то, на чем делает ставку компания. Речь не просто о покупке машины. Речь о том, чтобы клиент оставался с брендом надолго.
Это комплексный подход. Спокойствие души. То, что требует времени для построения.
Программа Encore не нова, но она растет. После расширения в 2020 году она автоматически привязывается к каждой покупке нового или сертифицированного подержанного Lexus. Преимущества накапливаются очень быстро.
Стандартный уровень Encore дает доступ к эксклюзивным мероприятиям, предоставляем авто на время ремонта в сервисе, оплачивает посещение лаунжа в аэропорту и предлагает скидки на топливо у Ampol.
Хотите большего? Уровень Encore Platinum добавляет услуги парковщика, возможность заказа автомобиля по требованию и бесплатный доступ в лаунж. Никаких лишних формальностей. Просто преимущества.
Хоббс ссылается на принцип «Кайдзен».
«Lexus потратил 36 лет на формирование бренда и позиции, основанной на невероятном опыте образа жизни».
Кайдзен означает непрерывное улучшение. Японская философия. Делать чуть лучше. Всегда.
Цифры рассказывают напряженную историю. К концу апреля продажи Lexus упали на 13,8% в годовом исчислении, составив 3914 единицы.
В то же время показатели Denza растут.
Они превысили отметку в 1000 продаж всего через несколько месяцев после начала поставок в январе. Инициатива сейчас на их стороне. Хотя бы в плане объемов.
Таким образом, поле боя смещается. Характеристики — это одно. Характеристики меняются каждый год. А культура сервиса? Она остается. Lexus делает ставку на то, что люди предпочитают комфорт дешевизне, показухе и новизне.
У китайских конкурентов есть цифры. У них есть технологии. Но они должны доказать, что смогут держать клиента довольным три, пять, десять лет. А не просто вручить ему ключи.
Хоббс заявляет, что они удвоят усилия в культивировании этого чувства принадлежности. Программа Encore — их щит. Он отполирован. Он отточен. Он работает для тех, кто уже за рулем.
Но способен ли щит остановить стрелу, летящую с такой скоростью?
Китайские бренды здесь надолго. Они копируют учебник. И на рынке роскоши опыт владения автомобилем — это единственное оставшееся средство дифференциации. Все продают хорошую машину. Теперь вопрос в том, кто запомнит вас лучше.
