Lexus tidak tidur. Tidak terlalu.
Merek Cina ada di sini. Dan mereka serius.
Selama bertahun-tahun, pertarungan kemewahan di Australia hanya terjadi antara Eropa versus Jepang. Sekarang Zeekr dari Geely, Denza dari BYD, dan IM dari MG mulai membuka pintu. Mereka datang dengan membawa harga yang agresif. Mereka menghadirkan spesifikasi terbaik. Mereka ingin membongkar warisan status quo.
Namun ada juga yang tidak hanya bertarung pada logam dan baterai. Mereka berjuang untuk mendapatkan kepemilikan.
“Kami menghormati persaingan… karena pada akhirnya melayani pelanggan,” kata CEO Lexus Australia Jack Hobbs.
Itulah hal tentang gelombang baru ini. Denza baru saja meluncurkan program House of Denza. Kedengarannya familiar? Bagus. Ini mencerminkan keanggotaan Encore milik Lexus sendiri. Acara eksklusif. Ruang merek. Layanan prioritas. Mereka mencoba membeli loyalitas Anda pasca pembelian, persis seperti yang dilakukan Lexus selama bertahun-tahun.
Faktanya, itu menjadi masalah pribadi.
Pada bulan Agustus 2025, Denza mempekerjakan direktur seluruh inisiatif House of Denza langsung dari Lexus. Baru saja memimpin program Encore selama tiga tahun. Mereka memburu arsiteknya.
Apakah itu membuat Lexus takut?
Jack Hobbs sepertinya tidak seperti itu. Dia ingin Anda melihat lebih dekat apa yang sedang mereka lakukan. Ini bukan hanya tentang membeli mobil. Ini tentang bertahan dengan merek untuk jangka panjang.
Ini paket lengkap. Ketenangan pikiran. Sesuatu yang membutuhkan waktu untuk dibangun.
Encore bukanlah hal baru, tetapi telah berkembang. Sejak ekspansi pada tahun 2020, hal ini secara otomatis dikaitkan dengan setiap pembelian Lexus baru atau bersertifikat bekas. Manfaatnya bertambah dengan cepat.
Standard Encore memberi Anda akses ke acara eksklusif. Servis mobil pinjaman sambil menunggu. Tiket masuk ruang tunggu bandara berbayar. Diskon BBM Ampol.
Jika Anda ingin melangkah lebih jauh? Encore Platinum menambahkan parkir valet. Berbagi kendaraan berdasarkan permintaan. Akses ruang tunggu gratis. Tidak ada lingkaran. Hanya manfaat.
Hobbs menunjuk ke Kaizen.
“Lexus telah menghabiskan 36 tahun untuk membangun merek dan posisi dalam memberikan pengalaman gaya hidup yang luar biasa.”
Kaizen berarti perbaikan berkelanjutan. Filsafat Jepang. Buatlah sedikit lebih baik. Selalu.
Angka-angka tersebut menceritakan kisah yang menegangkan. Penjualan Lexus turun 13,8 persen tahun-ke-tahun pada akhir April, mencapai 3.914 unit.
Sedangkan Denza sedang mendaki.
Mereka melampaui 1.000 penjualan hanya beberapa bulan setelah memulai pengiriman pada bulan Januari. Momentum ada pada mereka, saat ini. Setidaknya di sisi volume.
Jadi pertempurannya bergeser. Spesifikasi adalah satu hal. Spesifikasi berubah setiap tahun. Budaya pelayanan? Itu tetap ada. Lexus mempertaruhkan rumah bahwa orang lebih memilih kenyamanan daripada murah. Terlalu mencolok. Atas kebaruan.
Saingan Tiongkok punya angkanya. Mereka punya teknologinya. Tapi mereka harus membuktikan bahwa mereka bisa membuat pelanggan senang selama tiga, lima, sepuluh tahun. Tidak hanya menyerahkan kuncinya kepada mereka.
Hobbs mengatakan mereka akan melipatgandakan rasa memiliki itu. Program Encore adalah tameng mereka. Itu dipoles. Itu disempurnakan. Ini berfungsi untuk orang-orang yang sudah berada di dalam mobil.
Tapi bisakah perisai menghentikan pergerakan anak panah secepat ini?
Merek-merek Tiongkok akan tetap ada. Mereka meniru pedoman tersebut. Dan di pasar barang mewah, pengalaman pemilik adalah satu-satunya hal yang membedakan. Semua orang menjual mobil bagus. Sekarang masalahnya tentang siapa yang mengingat Anda lebih baik.
