Lexus non sta dormendo. Non proprio.
I marchi cinesi sono qui. E fanno sul serio.
Per anni, la lotta per il lusso in Australia è stata strettamente europea contro giapponese. Ora Zeekr di Geely, Denza di BYD e IM di MG stanno buttando giù la porta. Vengono armati di prezzi aggressivi. Portano specifiche di prima qualità. Vogliono smantellare lo status quo ereditato.
Ma alcuni non combattono solo sul metallo e sulle batterie. Stanno lottando sull’appartenenza.
“Rispettiamo la concorrenza… perché alla fine è al servizio dei clienti”, ha affermato Jack Hobbs, CEO di Lexus Australia.
Questa è la caratteristica di questa nuova ondata. Denza ha appena lanciato il programma House of Denza. Sembra familiare? Bene. Rispecchia l’appartenenza a Encore di Lexus. Eventi esclusivi. Spazi del marchio. Servizio prioritario. Stanno cercando di acquistare la tua fedeltà post-acquisto, esattamente come fa Lexus da anni.
In effetti, è diventato personale.
Nell’agosto 2025, Denza ha assunto il direttore dell’intera iniziativa House of Denza direttamente da Lexus. Fresco di tre anni alla guida del programma Encore. Hanno preso in giro l’architetto.
Questo spaventa Lexus?
Jack Hobbs non sembra così. Vuole che tu guardi più da vicino ciò su cui stanno raddoppiando. Non si tratta solo di acquistare un’auto. Si tratta di rimanere con il marchio a lungo termine.
È un pacchetto completo. Tranquillità mentale. Il genere di cose che richiedono tempo per essere costruite.
Encore non è una novità, ma è in crescita. Dall’espansione nel 2020 è automaticamente legato a ogni acquisto Lexus nuovo o usato certificato. I vantaggi si accumulano rapidamente.
Standard Encore ti dà accesso a eventi esclusivi. Servizio di prestito auto durante l’attesa. Ingresso alla lounge dell’aeroporto a pagamento. Sconti sul carburante Ampol.
Se vuoi andare oltre? Encore Platinum aggiunge il servizio di parcheggio e riconsegna auto. Condivisione di veicoli su richiesta. Accesso gratuito alla sala. Niente cerchi. Solo vantaggi.
Hobbs indica Kaizen.
“Lexus ha impiegato 36 anni per stabilire il marchio e una posizione attorno a un’esperienza di vita straordinaria.”
Kaizen significa miglioramento continuo. La filosofia giapponese. Rendilo un po’ migliore. Sempre.
I numeri raccontano una storia tesa. Le vendite di Lexus sono scese del 13,8% su base annua alla fine di aprile, attestandosi a 3.914 unità.
Intanto Denza sale.
Hanno superato le 1.000 vendite pochi mesi dopo l’inizio delle consegne a gennaio. Lo slancio è con loro, proprio ora. Almeno lato volume.
Quindi la battaglia cambia. Le specifiche sono una cosa. Le specifiche cambiano ogni anno. Cultura del servizio? Questo persiste. Lexus scommette che la gente preferisce il comfort all’economicità. Oltre la vistosità. Oltre la novità.
I rivali cinesi hanno i numeri. Hanno la tecnologia. Ma devono dimostrare di poter mantenere il cliente soddisfatto per tre, cinque, dieci anni. Non solo consegnargli le chiavi.
Hobbs dice che raddoppieranno questo sentimento di appartenenza. Il programma Encore è il loro scudo. È lucido. È raffinato. Funziona per le persone già in macchina.
Ma può uno scudo fermare una freccia che si muove così velocemente?
I marchi cinesi sono qui per restare. Stanno copiando il playbook. E nel mercato del lusso, l’esperienza del proprietario è l’unica cosa rimasta a differenziarsi. Tutti vendono una buona macchina. Ora dipende da chi ti ricorda meglio.
