Lexus não está dormindo. Na verdade.
As marcas chinesas estão aqui. E eles falam sério.
Durante anos, a luta do luxo na Austrália foi estritamente europeia contra japonesa. Agora Zeekr da Geely, Denza da BYD e IM da MG estão arrombando a porta. Eles vêm armados com preços agressivos. Eles trazem especificações de primeira linha. Eles querem desmantelar o status quo legado.
Mas alguns não lutam apenas com metal e baterias. Eles estão lutando por pertencer.
“Respeitamos a concorrência… porque, em última análise, ela serve os clientes”, disse o CEO da Lexus Austrália, Jack Hobbs.
Essa é a questão dessa nova onda. Denza acaba de lançar o programa House of Denza. Parece familiar? Bom. Ele reflete a associação Encore da própria Lexus. Eventos exclusivos. Espaços de marca. Atendimento prioritário. Eles estão tentando comprar sua fidelidade pós-compra, exatamente como a Lexus vem fazendo há anos.
Na verdade, ficou pessoal.
Em agosto de 2025, a Denza contratou o diretor de toda a sua iniciativa House of Denza diretamente da Lexus. Recém-saído de três anos liderando o programa Encore. Eles roubaram o arquiteto.
Isso assusta Lexus?
Jack Hobbs não parece. Ele quer que você observe mais de perto o que eles estão apostando. Não se trata apenas de comprar um carro. Trata-se de permanecer com a marca por muito tempo.
É um pacote completo. Tranquilidade. O tipo de coisa que leva tempo para ser construída.
Encore não é novo, mas vem crescendo. Desde a expansão em 2020, ele está automaticamente vinculado a cada compra de Lexus novo ou usado certificado. Os benefícios se acumulam rapidamente.
O Standard Encore dá acesso a eventos exclusivos. Faça a manutenção de carros emprestados enquanto você espera. Entrada paga no saguão do aeroporto. Descontos em combustível Ampol.
Se você quiser ir mais longe? Encore Platinum adiciona estacionamento com manobrista. Compartilhamento de veículos sob demanda. Acesso gratuito ao salão. Sem aros. Apenas benefícios.
Hobbs aponta para Kaizen.
“A Lexus passou 36 anos estabelecendo a marca e uma posição em torno de uma experiência de estilo de vida incrível.”
Kaizen significa melhoria contínua. A filosofia japonesa. Torne isso um pouco melhor. Sempre.
Os números contam uma história tensa. As vendas da Lexus caíram 13,8% ano a ano no final de abril, fixando-se em 3.914 unidades.
Enquanto isso, Denza está subindo.
Eles ultrapassaram 1.000 vendas poucos meses após o início das entregas em janeiro. O impulso está com eles, agora. Pelo menos no lado do volume.
Então a batalha muda. Especificações são uma coisa. As especificações mudam anualmente. Cultura de serviço? Isso perdura. A Lexus está apostando que as pessoas preferem o conforto ao preço baixo. Acima da ostentação. Sobre a novidade.
Os rivais chineses têm os números. Eles têm a tecnologia. Mas eles têm que provar que conseguem manter o cliente satisfeito por três, cinco, dez anos. Não apenas entregue-lhes as chaves.
Hobbs diz que eles vão reforçar esse sentimento de pertencimento. O programa Encore é o seu escudo. Está polido. É refinado. Funciona para as pessoas que já estão no carro.
Mas será que um escudo pode impedir uma flecha que se move tão rápido?
As marcas chinesas vieram para ficar. Eles estão copiando o manual. E no mercado de luxo, a experiência do proprietário é a única coisa que resta para diferenciar. Todo mundo vende um bom carro. Agora é sobre quem se lembra melhor de você.
