Lexus не спить. Ну, принаймні, не зовсім.
Китайські бренди вже є тут. І вони налаштовані рішуче.
Роками конкуренція у сегменті розкоші в Австралії зводилася до протистояння Європи та Японії. Тепер Zeekr від Geely, Denza від BYD і IM від MG буквально виривають двері на петлях. Вони озброєні агресивним ціноутворенням, пропонують топові характеристики і мають намір зруйнувати усталений статус-кво.
Але деякі бренди борються не лише залізом та батареями. Вони виборюють почуття приналежності до бренду.
«Ми поважаємо конкурентів… тому що, зрештою, це грає на руку клієнтам», — зазначив генеральний директор Lexus в Австралії Джек Хоббс.
У цьому полягає особливість нової хвилі. Denza нещодавно запустила програму “House of Denza”. Звучить знайоме? І має. Вона віддзеркалює власну програму лояльності Lexus – Encore. Ексклюзивні заходи, фірмові простори, пріоритетний сервіс. Вони намагаються купити вашу лояльність після покупки автомобіля, так само, як це Lexus роками.
Більше того, справа дійшла до особистих втрат.
У серпні 2025 року Denza найняла директора всієї ініціативи House of Denza прямо з Lexus. Фахівець прийшов звідти одразу після трьох років керівництва програмою Encore. Вони переманили головного архітектора проекту.
Чи лякає це Lexus?
Судячи зі слів Джека Хоббса, ні. Він пропонує уважніше подивитися на те, на чому робить ставку компанія. Мова не просто про покупку машини. Ідеться про те, щоб клієнт залишався з брендом надовго.
Це комплексний підхід. Спокій душі. Те, що потребує часу для побудови.
Програма Encore не нова, але вона зростає. Після розширення в 2020 році вона автоматично прив’язується до кожної купівлі нового або сертифікованого Lexus. Переваги накопичуються дуже швидко.
Стандартний рівень Encore дає доступ до ексклюзивних заходів, надаємо авто на час ремонту в сервісі, оплачує відвідування лаунжу в аеропорту та пропонує знижки на паливо Ampol.
Бажаєте більшого? Рівень Encore Platinum додає послуги паркувальника, можливість замовлення автомобіля на вимогу та безкоштовний доступ до лаунжу. Жодних зайвих формальностей. Просто переваги.
Хоббс посилається на принцип “Кайдзен”.
«Lexus витратив 36 років формування бренду і позиції, заснованої на неймовірному досвіді життя».
Кайдзен означає безперервне вдосконалення. Японська філософія. Робити трохи краще. Завжди.
Цифри розповідають напружену історію. До кінця квітня продажі Lexus впали на 13,8% у річному обчисленні, склавши 3914 одиниці.
У той же час, показники Denza зростають.
Вони перевищили позначку в 1000 продажів лише за кілька місяців після початку постачання у січні. Ініціатива зараз на їхньому боці. Хоча б у плані обсягів.
Таким чином, поле бою зміщується. Характеристики – це одне. Характеристики змінюються щороку. А культура сервісу? Вона лишається. Lexus робить ставку на те, що люди віддають перевагу комфорту дешевизні, показусі та новизні.
Китайські конкуренти мають цифри. Вони мають технології. Але вони мають довести, що зможуть тримати клієнта задоволеним три, п’ять, десять років. А не просто вручити йому ключі.
Хоббс заявляє, що вони подвоїть зусилля у культивуванні цього почуття власності. Програма Encore – їхній щит. Він відполірований. Він відточений. Він працює для тих, хто вже за кермом.
Але чи здатний щит зупинити стрілу з такою швидкістю?
Китайські бренди тут надовго. Вони копіюють підручник. І на ринку розкоші досвід володіння автомобілем — це єдиний засіб диференціації, що залишився. Усі продають гарну машину. Тепер питання у тому, хто запам’ятає вас краще.
