Lexus schläft nicht. Nicht wirklich.
Chinesische Marken sind hier. Und sie meinen es ernst.
Der Luxuskampf in Australien war jahrelang ein rein europäisch-japanischer Kampf. Jetzt treten Geelys Zeekr, BYDs Denza und MGs IM die Tür ein. Sie sind mit aggressiven Preisen ausgestattet. Sie bringen erstklassige Spezifikationen mit. Sie wollen den alten Status quo abbauen.
Aber einige kämpfen nicht nur um Metall und Batterien. Sie kämpfen um Zugehörigkeit.
„Wir respektieren die Konkurrenz … weil sie letztendlich den Kunden dient“, sagte Jack Hobbs, CEO von Lexus Australia.
Das ist das Besondere an dieser neuen Welle. Denza hat gerade das House of Denza-Programm gestartet. Kommt Ihnen das bekannt vor? Gut. Es spiegelt die eigene Encore-Mitgliedschaft von Lexus wider. Exklusive Veranstaltungen. Markenräume. Vorrangiger Service. Sie versuchen, Ihre Treue nach dem Kauf zu erkaufen, genau wie Lexus es seit Jahren tut.
Tatsächlich wurde es persönlich.
Im August 2025 stellte Denza den Leiter seiner gesamten House of Denza-Initiative direkt von Lexus ein. Frisch nach einer dreijährigen Tätigkeit als Leiterin des Encore-Programms. Sie haben den Architekten abgeworben.
Macht das Lexus Angst?
Jack Hobbs klingt nicht danach. Er möchte, dass Sie sich genauer ansehen, was sie verdoppeln. Es geht nicht nur darum, ein Auto zu kaufen. Es geht darum, der Marke langfristig treu zu bleiben.
Es ist ein Komplettpaket. Seelenfrieden. So etwas braucht Zeit, um es zu bauen.
Encore ist nicht neu, aber es ist gewachsen. Seit der Erweiterung im Jahr 2020 ist es automatisch an jeden neuen oder zertifizierten Gebrauchtkauf eines Lexus gebunden. Die Vorteile summieren sich schnell.
Mit Standard Encore erhalten Sie Zugang zu exklusiven Veranstaltungen. Warten Sie Leihwagen, während Sie warten. Bezahlter Eintritt in die Flughafenlounge. Ampol-Kraftstoffrabatte.
Möchten Sie noch weiter gehen? Encore Platinum bietet Parkservice. Fahrzeugsharing auf Abruf. Kostenloser Zugang zur Lounge. Keine Reifen. Nur Vorteile.
Hobbs zeigt auf Kaizen.
„Lexus hat 36 Jahre damit verbracht, die Marke und eine Position rund um ein erstaunliches Lifestyle-Erlebnis zu etablieren.“
Kaizen bedeutet kontinuierliche Verbesserung. Die japanische Philosophie. Mach es ein bisschen besser. Stets.
Die Zahlen erzählen eine spannende Geschichte. Die Lexus-Verkäufe sanken im Jahresvergleich bis Ende April um 13,8 Prozent und pendelten sich bei 3914 Einheiten ein.
Währenddessen klettert Denza.
Nur wenige Monate nach Beginn der Auslieferung im Januar übertrafen sie die 1.000-Verkaufsmarke. Der Schwung ist gerade bei ihnen. Zumindest was die Lautstärke betrifft.
Der Kampf verlagert sich also. Spezifikationen sind eine Sache. Die technischen Daten ändern sich jährlich. Servicekultur? Das bleibt bestehen. Lexus geht davon aus, dass die Menschen Komfort der Billigkeit vorziehen. Übermäßige Auffälligkeit. Über Neuheit.
Die chinesischen Rivalen haben die Zahlen. Sie haben die Technologie. Aber sie müssen beweisen, dass sie den Kunden drei, fünf, zehn Jahre lang zufrieden stellen können. Geben Sie ihnen nicht nur die Schlüssel.
Hobbs sagt, dass sie dieses Zugehörigkeitsgefühl noch verstärken werden. Das Encore-Programm ist ihr Schutzschild. Es ist poliert. Es ist raffiniert. Es funktioniert für die Leute, die bereits im Auto sitzen.
Aber kann ein Schild einen Pfeil daran hindern, sich so schnell zu bewegen?
Die chinesischen Marken sind hier, um zu bleiben. Sie kopieren das Spielbuch. Und auf dem Luxusmarkt ist die Erfahrung des Besitzers das Einzige, was den Unterschied macht. Jeder verkauft ein gutes Auto. Jetzt geht es darum, wer sich besser an Sie erinnert.
